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企业增长战略，是指我们在企业愿景和目标设定的框架下打算沿着哪条道路、采取什么样的方法来扩大企业的销售。有没有增长战略，企业所得到的结果是完全不一样的。今天，我们就来进入一个全新的章节：如何制定适合企业的增长战略模式。海航大家都不陌生。创业于1993年的它，在航空领域本身已经做得非常不错了，后来在短短几年内更是疯狂扩张，领域触及金融、地产、商品贸易、物流等。2017年是海航的巅峰期，那一年，海航位列世界五百强第170位。但是很快，海航的后劲就跟不上了，颓势也逐渐显露出来：由于扩张太过野蛮，在每个单独领域内，海航又缺乏核心竞争优势，所以后期“兵败如山倒”，被迫破产重组。同样是跨领域经营，我们还不得不提到宇宙第一的房地产公司恒大集团。除了本身的房地产业之外，恒大旗下还有恒大冰泉、足球俱乐部、恒驰企业等品牌。但由于业态过于多元化，且单个领域之间关联度不高，因此后期的恒大在管理方面尽显短板，最后深陷困局。像这样的案例在如今的商业市场上不胜枚举。但归根结底，还是由于企业没有基于愿景做出扩张计划。因为特斯拉而被国内投资者熟知的马斯克，其实一直有“跨界商业天才”的名号。除了特斯拉之外，他的名下还有SpaceX（航天航空）、Solar City（光伏发电）、Boring Company（高速地铁）等产业，看似跨度极大，但都围绕一个商业规划进行，那就是“让人类成为多星球物种”。不同的产业之间相辅相成，最终，达到马斯克的长远商业宏图。由此，我们也可以看出，制定增长战略的最终结果，就是能够使企业有组织、有计划地获得增长，从而实现更高的资源分配效率，并获得更大的成功机会。首先，我们要把握住两个重点，一是企业的主要增长方向；二是推动企业增长的主要战略重点。在本篇中，我们就先来聊聊企业的增长方向。企业重要的增长方向不外乎四点：
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所谓的市场渗透战略，指的是通过提高市场份额或者产品使用率，在现有市场上销售更多相同的产品。这是现在市场上很常见的战略方向，举个简单的例子，连锁店在固定的市场范围内不停建立下设分店，就是这种典型战略的实际运用。这种战略的优点是市场和产品都相对熟悉，不用在市场调研和产品开发等方面投入太多。缺点则是其增长空间会相对有限。我们有一位在苏州做休闲食品经销的学员，他的主要客户是苏州区域内的各大卖场和大型商超。通过近20年的市场耕耘，如今的他，手握着大量休闲食品一线品牌的独家经销权，全市95%的大店都已经成为了他们的客户。但这个时候，他的产品品类和原有客群，从增长空间上来看，已经非常有限了。
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市场发展战略，是指向新的国内外市场销售更多相同的产品。在开发新市场的时候，你可以把重点放在现有市场中尚未开发的细分市场上，也可以放在新的市场上。选择这样的战略方向，优点是省去了产品开发的成本与时间，能够直接用原有产品满足不同市场客群的需求，但缺点是面对不同市场，客群、竞争环境等都是不一样的。我们在原有市场上做得风生水起，并不意味着在新的市场上也能获得客户的认同。我们在成都双流有一位经营健身房的学员，他们在当地是一家有着20年历史的老品牌，有三家连锁门店，最大的门店投资800万，四层楼，是当地最好的健身房，几乎家喻户晓。然而，他们在双流本区域和成都市区的另一个区域同样投资400万开的新门店却有着完全不一样的结果：双流门店预售期1个周收取办卡及私教预收款300万，而市区的另一家门店两个月却只收了55万。同样的投资、同样的品牌、同样的销售团队、同样的促销活动和同样的经营策略，为什么会导致如此巨大的差别呢？在分析后，我们认为，他们在双流的市场已经趋于成熟和稳定了，客户的信赖度极高。而在市区门店2公里范围内，有13家高中低端不同的健身房。这意味着该地区已经成为健身房的“重灾区”，市场趋于饱和，且客户对预售的防备心理很强，因此难以达成销售进度。
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采取该战略时，必须要开发出新产品，或者升级与完善现有产品。它的优点是一旦产品开发成功并且能够满足客户需求，那么实际上的市场开发成本是较低的，同时也能够在市场上取得创新性发展，树立更好的品牌形象和行业榜样。缺点则是需要在市场调研与产品研发上投入大量的人力、时间与资金，在有的行业（如创新药的研发）甚至需花费数年。不仅如此，开发新产品的努力有2/3的可能是失败的，需要企业做好准备，并具备一定的风险承受能力。以我们亿和咨询自己为例，在我们成立的13年间，其实就研发了四个咨询项目。虽然每研发成功一个咨询项目，我们就可以在原有老客户的身上获得市场开发成本极低的高额回报，但是新产品前期的市场调研、研发、试推广、试用、测试与评估效果、改进等会花费大量的时间和精力成本。单个咨询项目从研发到成熟推广，时间甚至长达3-4年。
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最后说到的多元化经营战略，是指当企业向新的市场销售新的产品时，通常要通过建立新的企业或者收购某个现成企业的股份来实现。选择这样一种战略方向，优点是有利于帮助企业发现新的商业机会，分摊企业风险，同时，很多相关多元化经营战略还能够帮助企业产生各经营模块的协同作用。缺点则是本身多元化就是风险最大的一种战略方向，企业要用新产品开发新市场，需要承担双重风险，且结果也不保证，可能会使企业丧失竞争优势。除此之外，通过兼并购实现的多元化还会存在文化不兼容、人才和管理能力不足所导致的风险。在这个战略方向上，大家比较熟悉的成功案例还得看马斯克。但在我们身边，也有这样的成功案例。我们的客户，某水饺连锁品牌，除了有自身的直营连锁门店之外，还建立了面皮调料的中央工厂。这个中央工厂除了给自身门店和各大加盟门店供货之外，也给同行供应面皮和调料。一方面，自产自销使上游原材料端实现了品质可控、成本优化，另一方面，该品牌也具备了工厂独立盈利的能力，是一种比较良性的形成协同效应的多元化经营战略。以上，就是在本篇内容中，我们所说的四个需要明确的企业增长战略方向。在下一篇中，我们将会介绍推动企业增长的主要战略重点：差异化、集中化和成本领先。